Lamento informar todos os Marketeers, mas as pessoas não decidem com base nas necessidades e não ficam satisfeitas com base nas características dos produtos ou serviços. As pessoas decidem com base em expectativas (Existentes/Novas) e o que as torna satisfeitas passa pelo o nível de expectativa existente e resultado obtido.
Processo de Gestão de Expectativas
Primeira Fase - Motivação: As pessoas têm uma necessidade. Ex: Um novo telemóvel. Depois têm uma ideia do (1 - O que querem) tipo de telemóvel que querem, com que tipo de características precisam.. (Design, Funções.. etc). Perante o que querem e o preço que custa o que querem (2 - Percepção de conseguirem o que querem) têm de responder à pergunta: acho que consigo obter este produto ou serviço? Se a resposta for negativa, terão de adaptar o que querem para algo inferior.
Quando o querem corresponder à percepção do que conseguem obter, irão ficar motivadas para obterem o que querem. Nesse sentido finalizam a primeira fase da teoria de gestão de expectativas que estou a desenvolver. Como exemplo poderemos referir, que algumas marcas quiseram criar motivação nos consumidores para obterem o produto que tinham para vender. Como sabiam que os consumidores criam aquele produto, faltava a percepção positiva que era possível obter aquele produto com os rendimentos existentes. Foram criados os créditos e comunicado aos consumidores a facilidade de poderem comprar esses produtos com aquele crédito (Viagens, Carros, Casas).
Segunda Fase - Moldar a percepção sensorial: Quando os consumidores vão à procura do que querem, vêm anúncios/imagens/design/package, ouvem e lêem. Com base n a informação que obtêm e as experiências e informação que receberam no passado, criam uma expectativa/percepção sobre cada produto. Os consumidores criam expectativas sobre todos os factores relacionados com o produto ou serviço, tal como a qualidade, design, funções, impacto social, etc. Se nós alterarmos a comunicação, poderemos mudar a percepção obtida para cada um dos factores. Como exemplo, se percermos que a expectativa dos consumidores para o carro que queremos vender, relativamente à potência é baixa e esse é um factor importante de decisão para o target “xpto”, apenas teremos de alterar o anuncio de televisão dando ênfase a esse factor, colocando o carro em situações que demonstrem esse factor, tal como cada imagem a mostrar aos consumidores. Poderemos em produtos de consumo alterar simplesmente a comunicação do nosso package ou a fotografia do produto.
Terceira Fase - Respostas Emocionais: Após os consumidores estarem motivados para a compra, terem uma expectativa criada e uma percepção sobre o produto e sobre cada característica desse mesmo produto, haverá uma resposta/feedback. As respostas emocionais irão estar presentes em todas as fases do processo de compra. No entanto considero que a tension response que acontece antes decisão e que aumenta os seus níveis com o aproximar do momento de decisão é a mais importante e forte resposta, ou aquela que pode ditar a decisão e os níveis de motivação para a decisão. Através desta resposta emocional, poderemos criar curiosidade/atenção.
Poderemos dividir as respostas emocionais essencialmente em duas fases: Antes da decisão compra e após a decisão (Pre-Outcome / Post-Outcome) que se resumem em: I - Imagination Response, II - Tension Response, III - Prediction Response, IV - Reaction Response, V - Appraisal Response.
Em cada uma dessas respostas, existem atitudes diferentes, que podem ser estimuladas e provocadas. É de extrema importância, que os níveis emocionais e a ligação emocional com os consumidores seja gerida de forma a criar relacionamentos de longo prazo. Considero importante compreender as diferentes respostas emocionais em cada fase do processo de compra e como poderemos intervir em cada uma dessas respostas.
Quarta Fase - Decisão de Compra: A decisão de compra é baseada nas expectativas criadas e acontece através um processo de comparação e de alternativas existentes. A equilíbrio entre a necessidade e a expectativa, que pode ser analisado através de um dos modelos económicos que eu desenvolvi, será importante para que exista uma decisão positiva e satisfação após a decisão.
Os consumidores não gostam de ser surpreendidos. Ou seja, eles querem obter exactamente o que pretendem e que as necessidades deles indicam. Se querem um carro com determinada potência, não irão comprar um que tenha mais potência. Se querem comprar um doce que tenha um determinado sabor e níveis de acuçar, não irão comprar um que seja mais doce. As expectativas sobre o produto e sobre cada um desses factores será crucial no momento de decisão. O equilíbrio entre a necessidade e a expectativa, levarão os consumidores até à decisão final.
O que nos leva até ao cinema para ver um filme, comprar um determinado carro, ou uma roupa, é a expectativa que temos. A expectativa que criàmos sobre o filme, a expectativa sobre o carro (consumo, impacto social com aquele carro, a potência, o conforto). Mas é apenas uma expectativa que criamos. É apenas o que temos para poder decidir. Quando as mulheres vão comprar um novo vestido para ir a um evento, não a necessidade de ter mais um vestido. É a expectativa de como se sentem, como são vistas como aquele vestido. Estarem únicas, sentirem-se mais bonitas. Quando se olham ao espelho, ou o vestido é de uma determinada marca, criam uma expectativa que as leva a tomar uma decisão.
Quinta Fase - Satisfação: Para existir satisfação teve de existir equilíbrio entre a expectativa e as necessidades existentes. A satisfação depende dos níveis de expectativa existente e o que o consumidor obteve. Quanto mais alto for o nível de expectativa mais difícil será de satisfazer o consumidor. Actualmente a unica coisa que a comunicação efectuada faz, é aumentar as expectativas ao máximo. Logo, a tarefa de satisfazer os consumidores, que supostamente é a mais importante para todas as empresas, torna-se mais difícil e por vezes impossível. É necessário perceber que expectativas criámos no inconsciente dos nossos consumidores e o que é necessário para alcançar esses níveis de expectativas ou para sermos superiores.
Em Resumo e correlações positivas existentes na teoria que estou a desenvolver: 1 - Expectation/Motivation, 2 - Expectation/Sensorial Perception, 3 - Expectation/Emotional Responses, 4 - Expectation/Decision Process, 5 - Expectation/Satisfaction
A forma como fazemos marketing actualmente vai mudar. A forma como abordamos o mercado e comunicamos vai mudar. A abordagem actual está errada. A forma como os departamentos de marketing abordam o mercado está errada e a comunicação gerada está errada. Sem mudarmos os produtos ou serviços, poderemos mudar satisfação, decisão, respostas dos consumidores (Emotionals and Motor Responses), podemos alterar a percepção que eles têm geral do produto e sobre cada um dos factores, podemos alterar a motivação de cada grupo de consumidores.
Toda esta research sobre Gestão de Expectativas, tem como base as seguintes teorias:
ITPRA Theory – Theory of General Expectation
Expectancy Theory: Vroom
Expectation Fulfillment Theory
Behavioral Economic Concepts
Past: Hedonic Adaptation
Expected: Placebo Effect; Stereotypes; Sensory Perception
Relevant Observed: Peer Effects; Relative Standing
Nearby Additional: Availability Effects
Alternative: Loss Aversion; Endowment Effect; Status Quo Bias
Future: Engogenous Determination of Time Preference
Multiple Alternatives: Anchoring; Paradox of Choice
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